En un mercado cambiante como el de Argentina, ¿cómo logran persistir las marcas de lujo?

Por Ernesto Kohen (*)
(*) Presidente de Grupo Chronex (representante en el país de las marcas de relojes Omega, Piaget y Raymond Weil) y presidente de la Cámara de Comercio Suizo Argentina.

Desde que el 2023 comenzó nos muestra una dinámica muy cambiante, sin embargo, pese a la amenaza de recesión por la escalada inflacionaria, el mercado argentino de los artículos de lujo está exento de esto. A pesar de la inflación y cierto atisbo de recesión, el lujo tuvo un crecimiento del 15% en los últimos 3 años. Reflejo de esto es una sólida facturación de productos de alta gama haciéndole frente a importantes retos, pero también aprovechando grandes oportunidades.

El mercado sostiene su apogeo. En parte se debe a que el concepto de lujo dejó de estar vinculado a una pieza particular o una experiencia lejana y exclusiva, sino que pasó a transformarse en algo atravesado por las experiencias personales autoestima, confort y placer.

Las empresas que forman parte de este particular mercado incorporaron una comunicación basada en la omnicanalidad para llegar a sus consumidores porque su comportamiento no se basa únicamente en algo aspiracional en sus compras, sino también en la inspiración.

En esta decisión también es destacable algo de lo que venimos observando en este sector: la incorporación de las nuevas generaciones jóvenes como consumidores de estas marcas debido a su poder adquisitivo, muy marcado entre quienes trabajan para el exterior. Como escribí anteriormente, ellos no hablan de precios sino de estilos de vida y de experiencias.

Esto está marcado por un cambio profundo en la vieja necesidad de poseer un objeto frente a la actual idea de pertenecer; del producto a la experiencia y, en este sentido, las marcas de lujo tienen una enorme oportunidad de crecimiento. Esto se vio favorecido principalmente por los cambios en el consumo durante la pandemia, manteniendo su atractivo para los clientes.

Después de atravesar ese fenómeno sanitario global, la facturación de las piezas fue creciendo. Esa época sirvió para un reacomodamiento general de la industria relojera, la cual tuvo la virtud de saber planificar sus estrategias con la mayor previsibilidad del horizonte esperado.

El volumen de las exportaciones suizas en relojería durante el 2018 fue de 21.2 millones de Francos Suizos, en el 2019 fue de 21.7 millones y en el 2021 de 22.3 millones. Se estima que para este 2023 se mantendrá la tendencia.

Superar las barreras a las importaciones en el país

A pesar de algunas demoras en el proceso de aprobación de las SIRA (Sistema que gestiona las importaciones en Argentina), en general las importaciones de relojes de lujo se gestionan sin utilizar los dólares MULC (Mercado Único y Libre de Cambios) y no afecta las reservas del Banco Central. Al pagar a los proveedores por medio del mercado financiero o recursos propios, las importaciones fluyen lentamente o se concretan al fin.

Las perspectivas del mercado de lujo son conservadoras en cuanto a las cifras y muy optimistas en relación con la dinámica de sector específico. La complejidad actual obliga a las empresas y las marcas a un alto grado de profesionalismo e innovación en los productos, por lo tanto, si el público se mantiene es probable que los precios vayan en alza y los productos comiencen a escasear . Esto hace que hoy prevalezca la autenticidad y el servicio para mantener la demanda permanente y la exclusividad del mercado de lujo alcanzando los objetivos en ventas.

El potencial de crecimiento para los próximos años es realmente alto. Cada vez más las marcas de lujo internacionales van aumentando el porcentaje de la cuota de productos destinada a la Argentina. No solo por el tipo de cambio, sino también porque hoy el mercado de alta gama nacional parece estar mejor preparado ya que posee una cartera de clientes que se mantiene con diferentes estilos, gustos y necesidades de pertenencia.