Neurociencias Comerciales

Cómo comunicarse y negociar mejor con los clientes.
Las bases de la neurociencia ayudan a generar confianza y mostrar la utilidad de lo que estamos vendiendo al otro.

Días pasados, Bionexo realizó un encuentro con proveedores de su comunidad pertenecientes a distintos países de Latinoamérica.

Uno de los disertantes fue Gustavo Guerra, experto en Neurociencias aplicadas a la gestión comercial, quien dio algunos consejos para utilizar esta disciplina en las ventas, de manera de establecer mayor empatía con los clientes y cerrar más negocios desde un ángulo no necesariamente “comercial”.

Según el especialista, en un encuentro entre proveedor y comprador, la neurociencia plantea que se activan 5 “botones”:

1.- Neurocomunicación: Se refiere a manejar adecuadamente los canales verbales y no verbales en la interacción con el otro. Se comunica no solo con la palabra sino también con la entonación, el volumen del habla, los gestos, los movimientos, etc. En la venta corporativa en Salud la comunicación clara y directa es fundamental, ahorra tiempo y recursos; y para esto es clave conocer al comprador (o prospect): qué necesita, tener su historial y así poder determinar qué va a precisar y colaborar con su gestión de antemano.

Para una comunicación asertiva hay que activar los 5 sentidos: el olfato, con alguna esencia agradable en el lugar de la reunión; el gusto, ofrecemos un café o un té aromático; la vista, procuramos un ambiente agradable y armonioso para el encuentro con el cliente, buena iluminación; el tacto, muebles suaves, materiales nobles; el oído, una música que despierte éste y otros sentidos, según lo que se vaya a conversar.

En la venta digital no todos los sentidos se pueden “despertar”, hay que potenciar la efectividad de los que sí entran en juego (visión y oído): tener la cámara encendida al hablar con el comprador, preparar un fondo neutro para no distraer el mensaje de venta, utilizar un tono de voz sereno para invitar a la escucha, apelar al uso de herramientas visuales como imágenes y videos digitales, gráficos atractivos, etc.

2.- Neuroventa: La venta no hay que pensarla solo como el momento en el que yo ofrezco mi producto y el otro lo compra, pues comienza previamente y sigue incluso después del pago por ese producto. Hay un “antes”, la etapa de prospectación, que es muy importante: a quién quiero llegar, cómo es el otro, por qué necesita lo que yo tengo. Existe el “durante”, el momento del encuentro en el que la biología corporal es lo primordial, y tengo 5 minutos para cerrar el negocio. Y también hay un “después”: la etapa de seguimiento, de comprobación de satisfacción, de saber si le sirvió lo que le vendí, si necesita más, cómo mejorar mi propuesta.

La decisión de compra se toma porque existe un “dolor”, algo que aqueja al otro, un problema a solucionar. El objetivo es que lo que yo vendo quite ese dolor. En el encuentro de compraventa intervienen diversas hormonas que pueden generar: placer/displacer, sentimientos agradables/desagradables, confort/incomodidad, etc. Por eso debemos entender bien qué dolores estamos quitando, cómo no solo sacar ese dolor sino también generar placer (intervienen la serotonina y la dopamina), siempre dentro de una corriente de confianza (aparece la oxitocina).

En este sentido, el registro de datos en formato digital para analizar cuáles son esos “dolores” ayuda al vendedor a ser más asertivo y preciso, a predecir cuáles son esas necesidades y presentarse con “la solución al problema”, por lo cual… ya no hay problema. La información sobre el cliente contribuye a planificar discurso y momentos con picos de venta, pero especialmente, a preparar al equipo comercial para el abordaje de ventas.

Por otra parte, es clave “ahorrar energía” al interlocutor en cada acción, es decir, mi propuesta tiene que ser fácil de entender, ir al punto neurálgico y demostrar rápidamente que tengo lo que precisa. Este ahorro de energía permite ganar terreno en la negociación, “entrar por la puerta grande” ante los ojos de quien tengo enfrente. Debemos entrenar el cerebro con neuroplasticidad, de modo de saber escuchar, mirar y entender al otro (tanto en forma presencial como virtual), y hablarle según sus necesidades y su perfil receptor, facilitándole el proceso de decisión.

3.- Neuronegociación: Un buen vendedor es un buen negociador. Puede suceder que nos encontremos ante un comprador que quiere establecer una “negociación soviética”, esto es, de antemano me dice que mi producto no le sirve salvo que sea muy barato (pretende una contraprestación exagerada que no nos conviene). Entonces, deberemos llevar la conversación a un proceso de “intercambio”, sin ceder ante requerimientos insólitos que solo beneficien a una parte. En este contexto, es fundamental conocer el “valor simbólico” de lo que estoy vendiendo, características que trascienden lo funcional, por ejemplo: facilidad, agilidad, integración, etc. Según Gustavo Guerra, “si lo único que ofreces es precio, sales sobrando tú”. Existen numerosas herramientas de tecnología que ayudan en una negociación, sin embargo, lo emocional -propio del ser humano- es irreemplazable.

4.- Neuromarketing: Para que no elijan mi producto solo por precio, el marketing es primordial, ya que ayuda a contar historias lindas, memorables… Y para que esto funcione, es clave apelar a estimular los cinco sentidos, conectar con lo inesperado, algo sorpresivo que impacte (se segrega noradrenalina), lo que mantiene al interlocutor interesado en lo que digo. Hay que buscar conmover con algo novedoso, que salga de lo común (genera adrenalina/acetilcolina), ahorrarle energía al otro (dopamina), que perciba que le “estoy quitando un dolor” (soy su “dolorólogo”), llevar al cliente adonde no pensaba ir, sorprenderlo, transportarlo, invitarlo a “soñar” (se genera serotonina).

En los laboratorios y otras empresas proveedoras de insumos para el mercado de Salud deben trabajar en equipo las áreas comercial y de marketing. Con los datos registrados y su análisis, los vendedores pueden definir qué necesitan las instituciones del mercado; y marketing sumará mensajes clave, diferenciadores, para que el vendedor pueda elaborar su discurso apalancándose en esos valores simbólicos que la compañía quiere y puede destacar, algunas veces incluso relacionadas con el servicio, la agilidad de entrega, etc., es decir, atributos que salen de la especificación del producto para dar lugar a un trato distinto -único- al comprador.

5.- Neuroliderazgo: Actualmente, ya no se habla de liderar sino más bien de “gestionar” según a quién tenga enfrente. La magia del líder está en conocer a cada miembro de su equipo, en darle “luz” a quienes se están apagando… Hoy en día se espera que el líder sea humilde, escuche al otro para ayudarlo a crecer, contribuir en su desarrollo, en que sea cada vez mejor. El líder del tercer milenio tiene que lograr que su gente quiera trabajar para sentirse bien consigo misma; debe tener actitud, conocimiento y -especialmente- habilidad para transmitirlo; otra característica: mostrar pasión por el logro, lo que se convierte en un “motor” para mover a los otros, y ésta es una capacidad que se entrena -también se entrena para tener pasión.

El líder del equipo comercial debe conocer muy bien a su gente, sus productos, a los clientes y al mercado; con esa información puede plantear nuevas formas de acercamiento al comprador, crear engagement con su equipo y fortalecerlo con datos precisos que ayuden a cerrar más negocios y crecer profesionalmente. Contar con toda la información en un solo reservorio digital es lo que marcará la diferencia.

“La digitalización de las ventas es clave en la actualidad” -reflexiona Germán Di Domenico, director de Crecimiento de Operaciones Internacionales de Bionexo Latam-. “Nuestras soluciones proporcionan el análisis de datos necesario, para que el vendedor pueda dedicar más tiempo a desplegar sus habilidades de neurociencias, logrando una diferenciación destacada ante los compradores y, así, obtener mejores resultados comerciales”.